“一個(gè)冬日的午后，走近心儀的場(chǎng)所，靜靜地坐在那獨(dú)特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著，環(huán)顧四周，陳列架上著琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時(shí)時(shí)映入眼簾。手捧熱乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，讓時(shí)間慢慢流淌．．．．．”這種愜意

　　“全方位植入”：星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在邏輯

　　與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相異的是，文化營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營(yíng)銷(xiāo)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴的契合點(diǎn)。與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。

　　自1998年星巴克品牌進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉，在星巴克營(yíng)造的“第三空間”里愜意地看書(shū)，讀報(bào)，上網(wǎng)，會(huì)友，聊天的同時(shí)，人們?yōu)樾前涂说奈幕�元素浸�?rùn)、俘獲，流連忘返、樂(lè)不思蜀．．．．．說(shuō)得直白一些，此時(shí)、此地，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家教授Odenburg在《交誼好去處》所說(shuō)的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場(chǎng)所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時(shí)拋開(kāi)家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)的真諦與價(jià)值所在。

　　那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來(lái)整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者？其作用機(jī)理如何？其內(nèi)在邏輯是什么？筆者認(rèn)為，對(duì)上述問(wèn)題深入探究，對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)方法，建立、改進(jìn)深層次的消費(fèi)者關(guān)系不無(wú)裨益。

　　——環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點(diǎn)。墻上的古色古香壁畫(huà)、咖啡歷史的圖片、實(shí)物陳列，隨手可及的大吧臺(tái)、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質(zhì)的桌椅、獨(dú)特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)、時(shí)而動(dòng)感，時(shí)而輕松、舒緩的音樂(lè)，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于擱開(kāi)水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一切，均持續(xù)、無(wú)形地植入給消費(fèi)者。

　　 ——產(chǎn)品植入。為了在第三空間給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛(ài)星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購(gòu)世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過(guò)濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)誰(shuí)。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，要求做“快樂(lè)的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引客人，強(qiáng)調(diào)（one customer at a time）的服務(wù)。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。此外，星巴克的美人魚(yú)商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計(jì)出十幾種圖示貼紙來(lái)顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個(gè)性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產(chǎn)地與特點(diǎn)。

　　——員工植入。作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，很重要的要件，便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對(duì)此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對(duì)咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等�！翱Х却髱煾怠北唤逃�去預(yù)測(cè)客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流。它的一位主管說(shuō)：“有些時(shí)候我們會(huì)被顧客所說(shuō)的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系�！薄懊考业旮饔刑厣�，但有一個(gè)共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。同時(shí)，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會(huì)急著去收拾，而是會(huì)先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過(guò)，不必介意，然后才去收拾殘局。

　　——管理植入。標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度、加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工進(jìn)入星巴克，無(wú)論是咖啡知識(shí)學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，各種操作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和，商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除了對(duì)咖啡產(chǎn)品以外，對(duì)顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。

　　——體驗(yàn)植入。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。星巴克深刻的理解這一點(diǎn)，從清雅的音樂(lè)，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門(mén)窗、沙發(fā)的擺放都請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，以融入當(dāng)?shù)匚幕�，尊重消費(fèi)者。星巴克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費(fèi)者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)用到極至，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國(guó)人買(mǎi)咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而且還把咖啡館開(kāi)進(jìn)了律師樓等公共場(chǎng)所，依靠的就是這一點(diǎn)。

　　正是因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說(shuō)的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司�！笔聦�(shí)上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣(mài)點(diǎn)。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時(shí)候，盡管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實(shí)的舒適體驗(yàn)，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是他們失敗的原因。